قبل از درک درست تفاوت نرخ پرش و نرخ خروج اجازه بدید تا درک درستی از هر یک بدست بیاوریم:

مفهوم Bounce rate یا نرخ پرش در گوگل آنالیتیکس چیست؟

منظور از بانس ریت و یا نرخ خروج این است که کاربر هنوز وارد سایت نشده، از آن خارج شود.

اما معنی دقیق نرخ پرش چیست؟ چه زمانی بازدیدکننده اصطلاحاً میپَرَد؟! آیا این بازدیدکننده کسی است که فقط دکمه بازگشت از سایت را میزند یا کار بیشتری هم انجام میدهد؟ با نگاه کردن به نرخ پرش یک صفحه چه چیزهایی میتوان از آن صفحه گفت؟ اجازه دهید تا کمی جزئی تر بررسی کنیم که نرخ پرش چیست، چه مفهومی دارد و برای بهبود آن چه باید کرد.

نرخ پرش یا Bounce rate چیست؟

نرخ پرش یک متریک و معیار است و نشان دهنده افرادی است که وارد سایت میشوند و در آن صفحه ای که هستند هیچ کاری انجام نمیدهند. یعنی این افراد نه روی آیتم مِنو، نه روی لینک “ادامه مطلب” و نه روی هیچ لینک داخلی دیگری در آن صفحه کلیک نمیکنند. این بدان معناست که سرور گوگل آنالیتیکس هیچ محرک و اقدامی از سوی این بازدیدکننده دریافت نمیکند.

وقتی صفحه فرود برای کاربر هیچگونه جذابیتی ندارد و هیچ نوع تعاملی صورت نگیرد و بازدید کاربر به همان صفحه ای که وارد شده است ختم شود، اصطلاحاً پرش ایجاد شده است و کاربر از سایت خارج شده است. از گزارشات نرخ پرش میتوان بعنوان نشان دهنده کیفیت صفحه و همچنین کیفیت مخاطبین استفاده کرد. منظور از کیفیت مخاطبین این است که ببینیم آیا مخاطبین و خواسته های آنها با هدف و محتوای سایت همخوانی دارد یا خیر.

تفاوت نرخ خروج و نرخ پرش

by ایمان خلخالی

رابطه نرخ خروج با نرخ پرش چیست؟

معمولاً این دو باهم اشتباه گرفته میشوند. به معنی واقعی کلمه نرخ خروج و یا Exit Rate نشان دهنده بازدید از صفحات (page-view هایی) است که در آخر نشست (session) اتفاق افتاده اند. نرخ خروج درمورد این به ما میگوید که کاربران در آن صفحه خاص تصمیم گرفته اند از سایت خارج شده و نشست خود را به اتمام برسانند.

برای درک بهتر به مثال زیر که حرکت یک کاربر در داخل یک سایت و در سه صفحه (وبلاگ – خانه و درباره ما است) و توسط گوگل فر اهم شده است توجه کنید:
دوشنبه: صفحه وبلاگ > صفحه خانه > صفحه درباره ما > خروج
سه شنبه: صفحه وبلاگ > خروج
چهارشنبه: صفحه خانه > صفحه درباره ما > صفحه وبلاگ > خروج
پنجشنبه: صفحه درباره ما > خروج
جمعه: صفحه وبلاگ > صفحه درباره ما > صفحه خانه > خروج
نحوه محاسبه میزان درصد خروج و نرخ پرش بصورت زیر است:
نرخ خروج:

صفحه خانه: 33 درصد (3 نشست شامل صفحه خانه – 1 نشست خارج شده از صفحه خانه)
صفحه وبلاگ: 50 درصد (4 نشست شامل صفحه وبلاگ – 2 نشست خارج شده از صفحه وبلاگ)
صفحه درباره ما: 50 درصد (4 نشست شامل صفحه درباره ما – 2 نشست خارج شده از صفحه درباره ما)
نرخ پرش:

صفحه خانه: 0 درصد (1 نشست با صفحه خانه شروع شده است اما در این نشست بیش از یک صفحه بازدید شده است؛ در نتیجه نرخ پرش ندارد).
صفحه وبلاگ: 33 درصد (نرخ پرش از نرخ خروج کمتر است؛ چراکه 3 نشست با این صفحه شروع شده است و یکی از آنها منجر به پرش از سایت شده است).
صفحه درباره ما: 100 درصد (1 نشست با این صفحه شروع شده است و آن هم به پرش از سایت منجر شده است).

تفاوت نرخ پرش و نرخ خروج

گوگل آنالیتیکس چگونه نرخ پرش را محاسبه میکند؟

طبق تعریف خود گوگل، Bounce rate به روش زیر محاسبه میشود: Session ها یا همان نشست هایی که در یک صفحه اتفاق افتاده اند، تقسیم بر کل session های موجود میشود و عدد حاصل میزان نرخ پرش است. یه به عبارت دیگر، نرخ پرش درصد تمام session هایی از سایت است که در آن کاربران تنها از یک صفحه بازدید کرده اند و طی آن تنها یک درخواست به سرور گوگل آنالیتیکس ارسال شده است. به زبان ساده تر، تعداد تمام نشست هایی که در آنها کاربران تنها یک صفحه را بازدید کرده اند، تقسیم بر تعداد کل نشست ها میشود.
داشتن میزان بالای bounce rate به صورت کلی میتواند بیانگر یکی از دلایل زیر باشد:

1. کیفیت صفحه پایین است. یعنی در آن صفحه چیز جذابی برای مخاطب وجود ندارد.
2. از آنجایی که مخاطب با محتوای صفحه درگیر نمیشود، یعنی محتوا و هدف صفحه با نیاز مخاطب در یک راستا نیست.
3. بازدیدکننده اطلاعاتی را که به دنبال آن است پیدا کرده است.

رابطه نرخ پرش و SEO

در این مقاله ما از نرخ پرش در گوگل آنالیتیکس صحبت کردیم. از طرفی بحث های زیادی وجود دارد که آیا نرخ پرش یکی از فاکتورهای سئو میباشد یا نه. به شخصه، به سختی میتوانم تصور کنم که گوگل اطلاعات گوگل آنالیتیکس را بعنوان فاکتور رتبه دهی سایت در نظر گرفته و استفاده کند. چراکه اگر گوگل آنالیتیکس درست اجرا نشده باشد، پس اطلاعات آن هم قابل اتکا نیست. همچنین، نرخ پرش به راحتی میتواند دستکاری و تغییر داده شود. خوشبختانه تعداد زیادی از متخصصان گوگل نیز همین حرف را میزنند: گوگل از اطلاعات گوگل آنالیتیکس در الگوریتم جستجوی خود استفاده نمیکند.
اما به هر حال باید کاری کرد که اگر فردی از صفحه نتایج جستجو به سایت وارد شود، از همان جا دوباره به صفحه نتایج جستجو برنگردد. چراکه این نوع پرش خود میتواند یک فاکتور رتبه دهی باشد. اگرچه که محاسبه این فاکتور کمی سخت تر نرخ پرشی است که ما در گوگل آنالیتیکس میبینیم.

نرخ پرش را چگونه تفسیر کنیم؟

ارتفاع نمودار نرخ پرش و اینکه خوب باشد یا بد، همه به هدف و محتوای صفحه بستگی دارد. اگر هدف صفحه ذاتاً آگاهی و اطلاع رسانی است، پس نرخ پرش بالا فی نفسه چیز بدی نیست. البته این طبیعیست که همه بخواهند مردم مقالات بیشتری از سایتشان را بخوانند، در خبرنامه ثبت نام کنند و امثال اینها.

اما وقتی کاربر صفحه ای را فقط برای خواندن یک پست یا یافتن یک آدرس بازدید میکند، تعجبی ندارد که پس از یافتن جواب خود از سایت خارج شود یا آن تَب را ببندد. نکته مهم این است که در این مثال، هیچ تحرک و اقدامی از سوی سایت در سرور گوگل آنالیتیکس ثبت نمیشود؛ پس این نیز یک پرش است. برای دارندگان وبلاگ هوشمندانه ترین راه این است که در گوگل آنالیتیکس یک segment باز کنند که تنها شامل بازدیدکنندگان جدید باشد. اگر نرخ پرش درمیان بازدیدکنندگان جدید بالا باشد، باید به فکر راهی برای بالا بردن تعامل آنها با سایت بود. چراکه هدف این است که بازدیدکنندگان جدید با سایت engagement داشته باشند. اگر هدف صفحه ای این است که بازدیدکننده را قانع به انجام تعامل فعال با سایت کند، بنابراین نرخ پرش بالا در این صفحه خبر خوبی نیست.

فرض کنیم صفحه ای دارید که تنها هدفش، ثبت نام در خبرنامه سایت است. اگر این صفحه نرخ پرش بالایی دارد، به احتمال زیاد باید خود صفحه را بهینه کنید. یعنی یک دعوت به اقدام واضح و روشن برای بازدیدکننده ایجاد کنید. مثلاً یک دکمه “در خبرنامه سایت عضو شوید” ایجاد کنید تا نرخ پرش کمی کاهش یابد. البته دلایل دیگری هم برای بالا بودن نرخ پرش در یک صفحه اشتراک خبرنامه میتواند وجود داشته باشد. اگر دارنده سایت بخواهد با روش های نادرست بازدیدکننده را در این صفحه فریب دهد، طبیعیست که کاربر جذب این صفحه نشود. یعنی کاربر وقتی درحال ورود به این صفحه بوده است، انتظار دیگری داشته است و با چیز دیگری روبرو شده است. اما از طرفی اگر دارنده سایت از ابتدا کاملاً رو راست بوده و کاربر میدانست که درحال ورود به چه صفحه ایست، در اینجا نرخ پرش پایین نشان دهنده کیفیت مخاطبین (و نه الزاماً کیفیت صفحه) خواهد بود؛ به این معنا که بازدیدکننده خود علاقه دارد در خبرنامه عضو شود.

ارتباط نرخ پرش و تبدیل (Conversion)

اگر از چشم انداز تبدیل به نرخ پرش نگاه شود، نرخ پرش میتواند به عنوان معیاری برای سنجش موفقیت باشد. مثلاً فرض کنید طراحی صفحه خود را به امید دریافت تبدیل بیشتر تغییر داده اید؛ اینجاست که باید به آمار و تغییرات نرخ پرش این صفحه نگاه کنید.

اگر نرخ پرش بالا رفته باشد، یعنی تغییری که در طراحی صفحه انجام داده اید تغییر مثبتی نبوده است و همین باعث شده است که نرخ تبدیل پایین داشته باشید.

همچنین میتوان نرخ پرش صفحات محبوب را چک کرد. ابتدا باید دید که کدام صفحات نرخ پایین و کدام صفحات نرخ بالا دارند. سپس باید دو صفحه را باهم مقایسه کرد و از صفحه ای که نرخ پرش پایین دارد یاد گرفت و نکته هایی برداشت تا در صفحه ای که نرخ پرش بالا دارد استفاده کرد.

راه دیگر نگاه به نرخ پرش از چشم انداز منبع ترافیک است. اینکه ببینیم کدام منبع ترافیک منجر به ایجاد نرخ پرش بالا و کدام منبع منجر به نرخ پرش پایین در سایت بوده است؟ مثلاً خبرنامه سایت یا یک سایت ارجاعی دیگر که ترافیک زیادی ارسال میکند؟ آیا میتوانید متوجه شوید که چه چیزی باعث این نرخ پرش است؟ همچنین اگر در حال اجرای یک کمپین ادوردز هستید، باید به نرخ پرش این منبع ترافیک نیز توجه داشته باشید.

در نتیجه گیری های خود دقت کنید

گاهاً دیده میشود که اصلاً انتظار پایین بودن نرخ پرش وجود ندارد اما به طور غیرطبیعی نرخ پرش پایین است. در این حالت تمام زنگ های هشدار داخل اکانت گوگل آنالیتیکس باید خاموش شوند. چراکه این بدان معناست که اقدامات گوگل آنالیتیکس درست اجرا نشده است.

چندین مورد وجود دارد که بر روی نرخ پرش تاثیر میگذارند و همین موارد به سرورهای گوگل آنالیتیکس سیگنال ارسال میکنند و آنالیتیکس هم آنها را بعنوان engagement در نظر میگیرد (درحالی که اینطور نیست). معمولاً نرخ پرش پایین غیرطبیعی توسط همین محرک ها و رخدادهایی (event های ایجاد شده در گوگل آنالیتیکس) ایجاد میشود که باعث میشوند سرور گوگل آنالیتیکس تحریک شود. در واقع این رخدادها مانند مواردی میمانند که در آزمایشگاه های تشخیص پزشکی اتفاق میفتد؛ یعنی جواب آزمایش منفی است اما یک محرک باعث شده است جواب مثبت کاذب (مثبت کاذب یعنی جوابی که ظاهراً مثبت بوده اما ذاتاً منفی است) ایجاد شود. مثلاً پاپ آپ ها، پخش اتوماتیک ویدئوها یا رخدادی که اعمال شده است اما پس از 1 ثانیه اجرا میشود، مثال هایی از این محرک ها هستند. البته مثلاً اگر رخدادی ایجاد کرده اید تعداد اسکرول ها (scroll) را بشمارد، داشتن نرخ پرش پایین چیز خوبی است. چراکه یعنی واقعاً مردم صفحه را اسکرول میکنند و محتوای آن را میخوانند.
گوگل آنالیتیکس و بررسی میزان خروج و نرخ پرش؟

حال که درک بهتری نسبت به این دو معیار پیدا کردیم وقت آن رسیده که بررسی کنیم چطور میتوانیم به میزان واقعی این دو معیار در گوگل آنالیتیکس دسترسی داشته باشیم:

برای سنجش این میزان کافیست تا طبق تصویر زیر مسیری که برای شما مشخص کرده ایم را طی کنید:

گوگل آنالیتیکس و نرخ پرش

اما نکته جالبی که در یافتن نرخ خروج و اللخصوص نرخ پرش وجود دارد این است که شما از مسیر های متفاوت میتوانید نرخ های خروج گوناگونی را محاسبه کنید:

برای مثال همانطور که درتصویر مشاهده میکنید یک راه از طریق

Behavior > All Pages > Bounce Rate

که به شما نشان میدهد کدام یک از صفحات شما بیشترین میزان نرخ خروج را داشته است.

مسیر دیگر:

Acquisition > Channels > Bounce Rate

که بیانگر میزان نرخ پرش بر اساس بررسی کانال های دسترسی شما خواهد بود.

Acquisition > Source/Medium > Bounce Rate

از طریق مسیر بالا میتوانید نرخ پرش را بر اساس سورس و ترافیک بررسی کنید. و در نهایت

Acquisition > Campaigns > All Campaign >Bounce Rate

میتوانید نرخ خروج کمپین های مختلف برای مثال گوگل ادز را محاسبه نمایید.

چگونه از بالا بودن میزان نرخ پرش بکاهیم؟

تنها راه پایین آوردن نرخ پرش، بالا بردن engagement و درگیری کاربر با صفحه است. دو راه رایج برای نگاه کردن به نرخ پرش را میتوان بر شمرد. نگاه کردن از لحاظ ترافیک و یا از لحاظ خود صفحه. اگر تعداد خاصی از منابع ترافیک نرخ پرش بالا دارند، باید به نیاز و خواسته های بازدیدکنندگانی که از این منابع به سوی سایت میایند دقت شود. فرض کنید شما یک تبلیغ در یک سایت دیگر دارید، و اکثر افرادی که به سایت شما از طریق آن تبلیغ میایند، میپرند! در نتیجه این یعنی شما خواسته های این افراد را برآورده نمیکنید. بنابراین باید تبلیغ خود را دوباره ببینید و دقت کنید که آیا این تبلیغ با صفحه فرود مورد نظر همخوانی دارد یا نه. اگر نه، پس باید مطمئن شوید که صفحه با تبلیغ همخوانی داشته باشد و بالعکس. اگر صفحه وابسته به خواسته های بازدیدکننده باشد و هنوز نرخ پرش بالایی داشته باشد، یعنی باید در خود صفحه تغییرات ایجاد کرد. یعنی اینکه ببینید مورد استفاده این صفحه چیست؟ آیا دکمه ای برای دعوت به اقدام وجود دارد تا بازدیدکننده آن را کلیک کند؟ لینک های داخلی به صفحات و پست های مرتبط وجود دارد؟ استفاده از منوی صفحه برای کاربر راحت و ساده است؟ آیا صفحه میتواند کاربر را به دیدن دیگر بخش های سایت مجاب کند؟ اینها مسائلی است که هنگام بهبود صفحه برای کاهش نرخ پرش باید توجه داشت.

نتیجه گیری در مورد تفاوت نرخ پرش و نرخ خروج

نرخ پرش معیاری است که میتوان برای بررسی اقدامات بازاریابی از آن استفاده کرد. میتوان فهمید که آیا سایت وابسته به درخواست بازدیدکننده ها است یا نه و به چه میزان. همانطور که مشاهده کردید، بازدیدکننده ای که از سایت خارج میشود؛ الزاماً قرار نیست عملی انجام داده و سپس خارج شود. اما دارنده سایت حتماً میخواهد که بازدیدکننده با سایت درگیر شده و تعامل داشته باشد؛ پس میتوان از نرخ پرش استفاده کرد و فهمید که کدام صفحات نیاز به توجه و تغییر دارند. توجه به خواسته های بازدیدکننده و جذاب ساختن صفحات به داشتن سایتی عالی کمک میکند و همه میدانیم که تنها سایت های عالی در رتبه های برتر قرار میگیرند. جزئیات بیشتر مربوط به این تنظیمات را در فصل آموزش گوگل آنالیتیکس پلت ادامه خواهیم داد.